Eine Vorhersagung, was uns die Zukunft bringen wird, ist ein schwieriges Unterfangen. Zu oft sind selbst die schlausten Personen mit ihren Prognosen nicht wirklich treffsicher. So wird dem ehemaligen IBM-CEO Thomas Watson nachgesagt, er habe im Jahre 1943 prognostiziert, dass es einen Weltmarkt für vielleicht fünf Computer gebe. Und im Jahr 2007 war sich Steve Ballmer, der Ex-CEO von Microsoft, noch sicher, dass das iPhone ein Flop werde, weil es keine haptische Tastatur hat. Beide Aussagen können mit dem Blick auf unsere heutige Realität als eindeutig falsch bezeichnet werden.
Doch warum kommt es immer wieder zu solchen Fehleinschätzungen? Das liegt vor allem an der menschlichen Natur, Unsicherheiten möglichst auszuschliessen und aus bisherigen Erfahrungen gewisse Vorhersagen treffen zu wollen. Hier nun also mit grossem Selbstvertrauen vorherzusagen, was die Zukunft von Marketing und Kommunikation ausmacht, ist gewiss ein «Weit-aus-dem-Fenster-Lehnen». Schliesslich will man in dieser beschriebenen Zukunft nicht als Zitatgeber neben Watson und Ballmer auftauchen.
Wenn man aber mit einer prognostischen Perspektive auf den letzten SWA-Jahresbericht blickt, scheint sich ja zu bewahrheiten, dass das dort diskutierte Thema der künstlichen Intelligenz kein One-Trick-Pony war, sondern uns weiterhin nachhaltig beeinflussen wird. Immer noch, wie dort zu lesen, als grosse technologische Revolution, aber bereits auch als alltägliches Tool. In meinem Kontext als Stratege vor allem, um effizient zu recherchieren, Daten zu verarbeiten, Inhalte zusammenzufassen und erste Einschätzungen abzugeben.
Daher war es ein intuitiver Reflex, diese herausfordernde Frage nach der Zukunft des Marketings einfach mal von der KI beantworten zu lassen. Aber hier natürlich nicht einfach so copy-paste abgedruckt, sondern mit einer gewissen kritischen Reflexion. Einerseits basierend auf meinen individuellen Erfahrungen im Sinne des oben bereits kritisierten Biases und andererseits auf den Theorien einiger schlauer Personen, die sich bis dato als noch nicht falsch erwiesen haben.
KI-These 1: Von Botschaften zu Beziehungen.
Die Zeiten, in denen Marketing primär aus einseitigen Botschaften bestand, sind vorbei. Konsumenten erwarten heute echte Beziehungen zu Marken, die durch Interaktion, Relevanz und Werte entstehen, die mit denen der Zielgruppe übereinstimmen. Marken, die zuhören, auf Feedback reagieren und ihre Kunden in Entscheidungen im Sinne der Co-Kreation einbeziehen, schaffen langfristige Loyalität. Erfolgreiche Unternehmen denken daher nicht in Kampagnen, sondern in Communities. Sie agieren als Partner, nicht als Verkäufer. Und schaffen so eine emotionale Bindung, die über rein rationale Kaufentscheidungen hinausgeht.
Reflexion 1: Obacht vor dem Beziehungs-Overload.
Die Idee, dass das Marketing die monodirektionale Kommunikation von rationalen Produktbotschaften gegen einen emotionalen Beziehungsaufbau mit den Konsument:innen tauschen muss, ist leider wirklich keine News. In der Lehre wurde der Begriff des «Relationship Marketing» bereits in den frühen 2000ern durch Thorsten Hennig-Thurau und Manfred Bruhn etabliert. Und selbst die Praxis hat spätestens mit dem 2004 erschienenen Buch «lovemarks» von Saatchi & Saatchi-CEO Kevin Roberts ihre Beziehungschance in Richtung Konsument:innen entdeckt. Interessanterweise werden nun aber – wieder aus der Wissenschaft – die Rufe laut, die ein Ende der Love Brands beschwören und für eine zurückhaltendere Rolle von Marken im sozialen Beziehungsgeflecht plädieren. Byron Sharp belegt in «How brands grow» an Zahlen und Fakten eindrücklich, dass der Fokus des Marketings auf möglichst vielen und nicht auf möglichst loyalen Konsument:innen liegen muss. Oder, um in seinen Worten zu sprechen: «Don’t obsess over winning a few brand fanatics – obsess over the large number of people who care very little about your product.» Lautet meine Prognose nun, dass das Marketing doch seinem alten Verhaltensmuster treu bleiben soll? Wäre ja sehr einfach und im Sinne des Bias auch schön bequem. Natürlich nicht. Aber es braucht schon eine gewisse kritische Sicht auf die Marke und die Konsument:innen, um zu verstehen, ob wirklich ein beidseitiges Beziehungsinteresse vorhanden ist oder ob es dann doch eher übergriffig wirkt, wenn eine Marke zwanghaft versucht, dein Freund sein zu wollen. Denn auch wenn die Welt sich technologisch und medial rasant weiterentwickelt hat, sind wir Menschen aus anthropologischer Sicht immer noch recht zurückhaltend in der Entwicklung unserer Kapazitäten. So gilt die nach Robin Dunbar benannte Dunbar Number, die die Personenzahl definiert, mit denen man stabile soziale Beziehungen pflegen kann, bis heute: 150. Und das vs. 50 Mio. eingetragene Marken weltweit.
KI-These 2: KI als Transformator, Mensch als Navigator.
KI verändert Marketing grundlegend. Ob hyperpersonalisierte Kampagnen, automatisierte Content-Erstellung oder datenbasierte Insights – KI macht Prozesse effizienter und skalierbarer. Doch die Technologie hat ihre Grenzen: Sie liefert Werkzeuge, keine Visionen. Die strategische Richtung, kreative Ideen und die Fähigkeit, kulturelle Nuancen zu verstehen, bleiben menschliche Domänen. Darüber hinaus wirft KI ethische Fragen auf. Die Zukunft liegt in der Zusammenarbeit: KI wird die operative Basis revolutionieren, während Menschen weiterhin für die emotionale und strategische Dimension verantwortlich sind. Das Ergebnis ist ein symbiotisches Zusammenspiel von Technologie und Menschlichkeit.
Reflexion 2: Vertrauen Sie Ihrem Roboter wirklich?
Dass die KI nur gut über die KI spricht und uns auch noch das Gefühl geben will, dass es uns – trotz ihrer übermenschlichen Fähigkeit – doch noch braucht, hat fast Etwas Beruhigendes. Entweder gesprochen wie fürsorgliche Eltern, die sich fragen: «Wie erkläre ich’s dem Kinde?» Oder vielleicht auch eher mit diabolischen Hintergedanken wie Skynet in Terminator, Ava in Ex Machina oder HAL in 2001: A Space Odyssey. Dazu passt die Aussage von DMEXCO-Macherin Verena Gründel: «Wenn 2024 das Jahr der grossen Sprachmodelle war, dann wird 2025 das Jahr der KI-Agenten. KI-Agenten sind intelligente Tools, die komplexe Aufgaben automatisieren können, die ansonsten menschliche Ressourcen erfordern würden.» Noch unverblümter formulierte es aktuell das Zukunftsinstitut: «Der CEO der Zukunft ist eine KI.» Worüber wir uns aber alle einig sein können, ist, dass diese Technologie unser Leben und somit auch unsere Branche auf den Kopf stellen wird. Bei aller Euphorie sind dabei zwei kritische Punkte anzumerken, die wir nicht aus den Augen verlieren dürfen: zum einen die Frage nach unserem Anspruch an kreative Exzellenz. Denn mit KI findet eine Demokratisierung der Exekution und Evaluation statt. Oder wie Gründel sagt: «2025 könnte das Ende der schlechten Creatives markieren: Dank KI bekommen Marketer:innen bessere Daten, Creatives, Prognosen und personalisierte Zielgruppenansprache.» Ich vermute aber, dass dank einer auf vergangenen Datenpunkten und grösster statistischer Wahrscheinlichkeit beruhenden KI am Ende vielleicht nicht nur weniger Schlechtes, sondern leider auch mehr Mittelmässiges entstehen wird. Das ist übrigens auch die These von Nick Law, Ex-Kreativchef von RGA und Creative Chairperson von Accenture Song. Zum anderen bleibt die Frage, wie wir zukünftig die noch notwendige menschliche Leistung honorieren wollen. Wenn die KI Prozesse effizienter und skalierbarer macht, werden menschliche Aufwände und somit Kosten bzw. Erträge deutlich schrumpfen. Das, was die Maschine aber nicht kann, nämlich neue strategische Richtungen und kreative Ideen zu erschaffen, kulturelle Nuancen zu spüren und ethische Entscheidungen zu treffen, sind keine Leistungen, die sich über Stundenaufwände abbilden lassen, sondern ideeller Wertzuweisungen bedürfen.
KI-These 3: Werte und Nachhaltigkeit sind Pflicht.
Marken stehen unter zunehmendem Druck, ihre Verantwortung gegenüber Gesellschaft und Umwelt ernst zu nehmen. Für jüngere Generationen, insbesondere Gen Z und Gen Alpha, sind Nachhaltigkeit und ethisches Verhalten keine Option, sondern eine Grundvoraussetzung. Unternehmen, die lediglich Greenwashing betreiben oder ihre Werte nicht glaubwürdig leben, verlieren an Relevanz. Konsument:innen erwarten, dass Marken aktiv zu einer besseren Welt beitragen – sei es durch nachhaltige Produktion, Diversität in der Kommunikation oder klare Positionierungen zu sozialen Fragen. Das Marketing von morgen muss diese Werte authentisch vermitteln und in den Unternehmensprozessen verankern.
Reflexion 3: Wir tragen die Verantwortung, die die Konsument:innen nicht wahrnehmen möchten.
Verantwortung ist ein zweischneidiges Schwert. Einerseits fordert man sie ein, für sich selbst und von anderen. Wenn man dann aber die Konsequenzen zu spüren bekommt, kann man der Verantwortung auch schnell wieder überdrüssig werden. Zumindest zeigt sich ein solches Bild in unserer aktuellen Konsumgesellschaft – und zwar über die meisten Branchen und Zielgruppencluster hinweg. Durch die Inflation schrumpft das Haushaltsbudget und plötzlich landen wieder weniger Bio-Produkte – aber dafür mehr konventionelle Lebensmittel – im Einkaufskorb. Post-Covid erleben die Flugreise-Buchungen einen neuen Höchststand – und der Anteil an Reisenden, die kompensieren, stagniert auf niedrigem Niveau. Bei Privatreisen, also genau dann, wenn man selbst Verantwortung übernehmen könnte. Oder auch beim oben diskutierten Thema KI. Laut AI Index Report 2024 der Universität Stanford hat allein das Training von ChatGPT 3 über mehrere Wochen so viel Strom verbraucht wie rund 420 Schweizer Vierpersonenhaushalte in einem Jahr: 1’300 Megawattstunden. Und wenn wir in Zukunft statt über Google Search direkt über die KI unseren Wissensdurst stillen wollen, verbrauchen wir mit jedem Click zehnmal mehr Strom. Aber auf die Möglichkeiten und Innovationen verzichten wollen und werden wir alle eher nicht. Verzicht zum eigenen Un-Wohl scheint nicht so unsere Sache. Daher ist es nicht verwunderlich, dass wir unsere eigene kognitive Dissonanz gerne von Marken und Unternehmen aufgelöst haben möchten. Und dieser Verantwortung müssen sie sich stellen. Natürlich im klaren Anspruchsabgleich gegenüber ihren eigenen Kund:innenstrukturen und deren spezifischen Erwartungen. Dabei wäre Overperformance wünschenswert. Underperformance hingegen ist gefährlich. Vor allem dann, wenn man diese überverkauft. Dennoch merkt man aber auch, dass es den Konsument:innen leider meist nur um die Wahlmöglichkeit an nachhaltigen und werthaltigen Optionen geht. Wenn keiner guckt, passiert dann schnell der Opt-out.
KI-These 4: Hyperpersonalisierung und Datenschutz im Einklang.
Die digitale Transformation ermöglicht es Marken, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und individuell anzusprechen. Hyperpersonalisierung ist dabei der Schlüssel, um Kund:innen relevante und kontextuelle Botschaften zu liefern. Gleichzeitig wächst die Sensibilität für Datenschutz. Konsument:innen möchten wissen, wie ihre Daten genutzt werden, und erwarten Transparenz sowie Kontrolle über ihre Informationen. Die Herausforderung für Unternehmen liegt darin, ein Gleichgewicht zu finden: personalisierte Erlebnisse schaffen, ohne die Privatsphäre zu gefährden.
Reflexion 4: Sollten wir nicht alle wieder ein bisschen mehr miteinander sprechen?
Die philosophische Frage, wie individuell wir denn alle wirklich sind, möchte ich hier gar nicht stellen. Sondern einzig auf das Projekt «Exactitudes» von Ari Versluis und Ellie Uyttenbroek verweisen, das 1994 in Rotterdam begann, bis heute fortgeführt wird und eindrücklich beweist, wie sehr wir uns mitunter gleichen. Daher möchte ich mich für den Gedanken starkmachen, dass wir Menschen bei aller Individualität als soziale Wesen ein grundsätzliches Bedürfnis nach Gemeinsamkeiten und Gemeinschaftlichkeit haben. Vielleicht sogar noch mehr in heutigen Zeiten, wo wir politisch über viele Länder und Kontinente hinweg gesellschaftliche Spaltungen erleben. Natürlich kann man im Marketing dank Hyperpersonalisierung nun jedes Individuum mit einer für sie, ihn oder es relevanten Botschaft beglücken. Aber ich glaube, dass Marken mit ihren Geschichten auch universelle Anknüpfungspunkte schaffen können. Nicht mit dem Ziel, dass man sich dadurch in einen Beziehungsstatus mit einer Marke begibt, seine Erfüllung in einer Brand-Community sucht oder gar den Dialog zu Trumpisten wagt. Sondern um mit diesem Narrativ möglichst viele Menschen emotional anzusprechen, zu unterhalten und so für die Marke zu begeistern. Denn ein solcher «Fame» ist ein nachweislicher Profitabilitätsgarant. Das belegen Les Binet und Peter Field in ihrem Buch «The Long and Short of it», für das sie die Auswirkungen von Emotionen bei 996 Kampagnen von 700 Marken über 80 Branchen aus 30 Jahren auf den langfristigen Business-Impact untersucht haben. Sie zeigen, dass sogenannte «Fame-Campaigns» – also Kampagnen, die es schaffen, zum Gesprächsthema zu werden – auf sämtlichen Metriken, selbst bei Abverkauf und Preis-Sensitivität, überproportional performen. Und wenn man es schafft, grosse, universelle Geschichten zu erzählen, muss man sich auch weniger Gedanken um den Datenschutz machen. Einerseits, weil alle der einen fesselnden Storyline folgen. Und andererseits, weil man danach vielleicht auch bereit ist, für eine Fortführung der Geschichte ein bisschen etwas von sich und seiner eigenen Geschichte preiszugeben.
KI-These 5: Emotionen und Storytelling bleiben der Kern.
In einer Welt voller Algorithmen und datengetriebener Entscheidungen bleibt eines konstant: Menschen kaufen nicht nur Produkte, sie kaufen Geschichten, Emotionen und Werte. Storytelling ist deshalb auch in der Zukunft des Marketings ein zentrales Element. Geschichten berühren Menschen auf einer tieferen Ebene, schaffen Identifikation und bleiben im Gedächtnis. Technologien wie Virtual Reality oder interaktive Inhalte können diese Erlebnisse noch intensiver machen, aber der Kern bleibt derselbe: authentische, menschliche Geschichten. Marken, die es verstehen, Emotionen in ihre Kommunikation einzubinden und Konsumenten nicht nur rational, sondern auch emotional zu überzeugen, werden langfristig relevant bleiben. Denn am Ende des Tages ist das, was bleibt, nicht der Algorithmus, sondern das Gefühl, das eine Marke hinterlässt.
Reflexion 5: Manchmal hat die KI auch einfach nur recht...
... und braucht keine weitere Kommentierung.